Nowa funkcja
dzienniki
Prezentujemy Wam nową funkcję na ewolu - dzienniki.
Pamiętaj pisząc artykuł - CTA jest WAŻNE!
avatar Piotr Podskarbi   /   25 lipca 2017   /   7 minut

Na początek wyjaśnię – CTA czyli w skrócie Call To Action to zwrot określający pewne zdanie lub sekwencję, która wzywa czytelnika lub słuchacza do konkretnego działania. Przykładowo po prezentacji produktu mogą to być słowa: „Wszystkie osoby, które chcą dowiedzieć się więcej o produkcie proszę o podejście do mnie zaraz po prezentacji”. W filmiku na YouTube może to być plansza z napisem „Podobało się? Subskrybuj kanał!”.

Wielu z nas wydaje się, że takie wezwanie do działania może być czymś nadmiarowym albo wręcz inwazyjnym, czymś co powoduje wrażenie agresywnego marketingu u użytkownika. Z tej perspektywy oczywiście dobrze, abyśmy troszczyli się o wrażenia naszych użytkowników, bo faktycznie agresywny marketing jest jednym z głównych powodów utraty klientów czy posiadania tzw. hejterów. Zwłaszcza, jeśli w parze z agresywnym marketingiem idzie nie do końca jeszcze dopracowany content.

Czasem wychodzimy z założenia, że ludzie sami powinni zdecydować, co mają zrobić po lekturze artykułu, wszak szanujemy naszego użytkownika i chcemy, by sam decydował o tym, co robi. To jemu chcemy pozostawić wolność w decydowaniu o tym, czy nasz materiał mu się podobał, czy też nie i to on powinien zdecydować, czy kliknie subskrypcję, napisze komentarz albo da lajka na Facebooku. Taka postawa wydaje się uczciwa, szlachetna i godna naśladowania. Co więcej, jest część użytkowników, którzy faktycznie będą nas za to szanować. Przez to jeszcze wzmocnią u nas (być może wcale nie takie korzystne – jak zaraz pokażę) przekonanie.

Ostatnio widziałem nawet komentarz pewnego użytkownika, który chwalił fakt, iż po zapisie na darmowy kurs na stronie, nie otrzymał natychmiast propozycji zakupu (tzw. upsella). Łatwo można się domyślić, iż ten pan byłby zniesmaczony faktem, że ktoś po daniu mu darmowej wiedzy (nad którą przecież z pewnością pracował) mógłby ośmielić się zaproponować sprzedaż produktu (za 7 lub 17zł).

Z tej perspektywy brak CTA w naszych materiałach, albo publikowanie go w maksymalnie łagodnej i niezauważalnej formie wydaj się być czymś jak najbardziej pożądanym.

Co więcej, często wpadamy w pewien dualizm i jako przeciwieństwo takiego zachowania traktujemy usilne wciskanie ludziom produktów, które zupełnie nic im nie dadzą, a jedynie pozwolą nam (krótkotrwale) zarobić. Rzecz jasna jako twórcy i marketerzy nie chcemy wpisywać się w taką ramę.

Warto jednak spojrzeć jednak na temat bardziej od strony wygody naszych użytkowników, a także tego, w jaki sposób sami zareagowaliśmy na tego typu CTA.

Model, w którym zakładamy, że klient jest w stanie w pełni obiektywnie, w każdym momencie ocenić, na ile w jego życiu przydatny będzie nasz produkt, albo czy danie lajka będzie odpowiednią nagrodą za wartość, którą daliśmy danym contentem, jest mocno mylny.

Nie jest moim zamiarem zajmować się w tym artykule zasobami kognitywnymi, ale by wyjaśnić całą ideę, pokrótce tylko o nich wspomnę. Zasobem kognitywnym będę nazywał zdolność naszego umysłu do przetwarzania informacji, pamiętania informacji, samodyscypliny, podejmowania decyzji i obliczania tego, co nam się opłaca, a co nie. Mnóstwo badań pokazało, a nasza intuicja potwierdza, że ten zasób męczy się w ciągu dnia, a co więcej, nigdy w historii świata nie był tak obciążony. To właśnie w obecnych czasach dociera do nas niesamowity wręcz ogrom informacji w każdym momencie.

Co za tym idzie, człowiek oszczędza swój zasób kognitywny, aby był w stanie stabilnie funkcjonować. Zatem jeśli jest w pracy i czyta nasz artykuł, to po jego przeczytaniu zazwyczaj nie debatuje pół godziny nad tym, czy kliknięcie lajka będzie wystarczającą nagrodą za nasz artykuł, czy może powinniśmy się jeszcze bardziej postarać (i w dodatku napisze nam o tym w komentarzu). Czyta i zazwyczaj robi po prostu to, co łatwiejsze.

Co z trzech akcji jest Twoim zdaniem najmniej łatwe (czyli prawie na pewno użytkownik tego nie zrobi):

(1) wyjście ze strony

(2) zrobienie czegoś, co mu zasugerowaliśmy o ile bardzo nie wykracza to poza jego wolę

(3) samemu wpadnięcie na to, jak może nam pomóc i zrobienie tego

Domyślam się, że odpowiedziałeś(łaś) iż to właśnie (3) opcja jest najtrudniejsza pod kątem oszczędzania zasobów kognitywnych, a zatem najpewniej użytkownik tego nie zrobi. Oczywiście część osób ma zwyczaj dawania lajków za dobre materiały, inni mają zwyczaj pisania komentarzy. Jednak statystycznie ujmując opcja (3) będzie najrzadsza.

Zauważ (na marginesie), że nie wspominam tutaj nic o wartości naszego contentu. Zakładam jakby z góry, że ta wartość istnieje. Jeśli Twój content jest słaby, to ten artykuł będzie dla Ciebie tylko ciekawostką, priorytetem powinna być jednak poprawa contentu.

Wróćmy zatem do naszej troski o użytkownika – w imię tejże troski nie chcemy go o nic prosić, by broń Boże nie poczuł się się nagabywany, ale jednocześnie wymagamy od niego, by zużył swoje zasoby kognitywne na myśleniu, co ma teraz zrobić. A przecież zasób kognitywny to jeden z najważniejszych zasobów, dzięki niemu każdy człowiek jest w stanie skupić się swojej pracy i wykonywać ją skutecznie. Dbajmy o zasób kognitywny naszego użytkownika.

W momencie, kiedy Twój czytelnik już się nieco do Ciebie przekonał (bo dostał wartościowy materiał) warto dać mu możliwość rewanżu. Nie chodzi o nakaz/wymaganie rewanżu, ale o możliwość. Nie bójmy się dawać takiej szansy. Nie przekazujmy usilnie informacji „nic od Ciebie nie chcę, taki jestem dobry”. Ludzie lubią, wręcz mają wewnętrzną potrzebę rewanżowania się, co pokazał m.in. Robert Cialdini w książce „Influence”. Dajmy zatem taką możliwość. Tym bardziej, że zazwyczaj nie prosimy o dużo, ale to, co zrobi użytkownik może dużo dać nam. Wielu użytkowników bezskutecznie zastanawia się nad tym jak nam pomóc i w końcu, w imię oszczędności zasobów kognitywnych tego zaprzestaje – mają przecież swoje sprawy.

A proste CTA mogłoby wystarczyć.

Co więcej ów fakt, że ludzie lubią się rewanżować powoduje, że jeśli przed długi czas nie damy naszemu czytelnikowi / użytkownikowi możliwości rewanżu, prawdopodobne jest, że paradoksalnie wpadniemy w zupełnie niekorzystną ramę. Właśnie z powodu tego, że nie mógł się zrewanżować. Jak to możliwe ?!

Zauważ, że żaden człowiek nie lubi mieć długu. Dotyczy to również długu wdzięczności. Jeśli Twój czytelnik, choćby w prosty sposób nie będzie miał możliwości rewanżu, a cały czas będzie brał od Ciebie informacje, i jeszcze uważał je (przynajmniej początkowo) za wartościowe – zostanie postawiony w sytuacji: „ciągle biorę za darmo, a nic nie daję”. To spowoduje, że poczuje się, jakby miał dług wdzięczności, jakby brał, a nie chciał nic dać; a to z kolei sprawi, że poczuje się źle sam ze sobą, jego własny wizerunek (w absurdalny sposób, ale jednak – ego jest ogólnie absurdalne) zostanie zagrożony.

Gdy czyjś własny wizerunek zostaje zagrożony, bronią, która przychodzi z odsieczą jest racjonalizacja. Nie inaczej będzie tutaj i oto co może się stać:

(1) Klient stwierdzi, że masz wszystkiego na tyle pod dostatkiem, że jego wdzięczność i tak nic by Ci nie dała, więc nie ma obowiązku jej okazywać – nic to Tobie nie da. Konsekwencja takiej sytuacji jest oczywiście taka, że będzie np. szukał Twoich materiałów płatnych na Chomiku, bo stwierdzi, że jesteś jednym z tych, którym pieniądze od klientów już nie robią różnicy. (jest to rzecz jasna absurdalne, bo jak ma się to do tego, że dajesz content za darmo, pamiętaj jednak że racjonalizacja nie JEST racjonalna, ona MA BRZMIEĆ racjonalnie)

(2) Klient stwierdzi, że skoro nic nie daje, a bierze materiał, to pewnie jest on niskiej jakości. Wtedy jego selektywna uwaga nastawi się tak, by w Twoim materiałach doszukiwać się jak najwięcej cech negatywnych, a że żaden materiał bezbłędny nie jest, to te cechy (choćby subiektywne i wydumane) z pewnością się znajdą.

Tak więc mam nadzieję, że widzisz, że danie możliwości rewanżu Twojemu klientowi jest czymś, czego on po prostu oczekuje, a do tego daje to możliwość ustalenia korzystnej relacji między Tobą a klientem.

Rzecz jasna znajdzie się kilku takich, którzy chcieliby wszystko za darmo i drobna wzmianka o płatnych materiałach będzie ich odrzucała, ale pytanie czy takimi warto się przejmować. I tak Ci nie zapłacą, a to co dostaną za darmo, będą uważali, że im się należało. I jak nie dostaną więcej – zhejtują.

Do tego warto nadmienić, że żadna z relacji 1 i 2 wcześniej omawianych nie jest również korzystna dla klienta. W momencie 1 – ściąga on z Chomika i przez to dostaje produkt za darmo, co powoduje, że najpewniej nie przyłoży się do jego wdrożenia. W sytuacji 2 – klient doszuka się w Twoim materiale mało istotnych cech ujemnych i na ich podstawie zaneguje całą jego sensowność, a zatem również nie skorzysta z Twojej wiedzy. Domyślam się, że nie chcesz żadnej z tych sytuacji.

Na koniec jeszcze mała wskazówka dla osób, które naprawdę boją się pisać CTA. O ile hasło „subskrybuj kanał” może (choć i moim zdaniem wcale nie musi) brzmieć inwazyjnie, o tyle da się zrobić coś, co „zmiękczy” każdą prośbę. Dowód na to opisywany był również w książce Cialdiniego, o której już wspominałem.

Stojący w kolejce do kserokopiarki ludzie znacznie chętniej wpuszczali bez kolejki osobę, która się spieszyła, gdy ta do swojej prośby dodała „Czy mogę skorzystać z tej kopiarki, bo chcę to skopiować?” Nic nie znacząca, dodatkowa informacja spowodowała, że ludzie chętniej wpuszczali osobę bez kolejki! (informacja była tylko taka, że ktoś chce skorzystać z kopiarki w celu kopiowania :) ).

Widzisz więc, że nawet absurdalne, banalne uzasadnienie może dać niezły efekt. Co powiesz jednak na to, by w prośbie o subskrypcję posłużyć się rzetelnym i prawdziwym powodem? Czy nie będzie działało to jeszcze lepiej? Oto przykład:

„Jeśli materiał Ci się podobał, polub go lub udostępnij, a dzięki temu dotrze do większej liczby ludzi, dla których może być wartościowy”

I o to Cię proszę w tym wpisie.

Pozdrawiam, Piotrek.

==========================

www.piotrpodskarbi.com

Jeśli spodobał Ci się powyższy tekst - kliknij poniżej przycisk OBSERWUJ, a otrzymasz na swoją skrzynkę email wszystkie nowe posty na blogu
obserwuj
Powyższy tekst przedstawia wyłącznie prywatne poglądy autora i nie prezentuje stanowiska ewolu

Komentarze

Inne posty autora